Lịch sử hình thành và phát triển của các Thương Hiệu - Branding & Marketing Vietnam

Gần 160 năm trước, Frederik Idestam đã ấp ủ giấc mơ khai thác ngành công nghiệp gỗ khổng lồ của Phần Lan. Năm 1865, Ông thành lập một nhà máy giấy gần Tampere, đặt nền móng cho một hành trình phi thường. Sau đó, cùng với Leo Mechelin - người có tầm nhìn xa hơn việc sản xuất giấy thông thường, Frederik thành lập công ty cổ phần Nokia AB, mở ra cánh cửa cho những dự án táo bạo hơn. Khi Frederik nghỉ hưu, Mechelin đã tận dụng dòng sông quê hương để khởi động một dự án thủy điện mới đầy hứa hẹn.

Thế chiến thứ nhất mang đến bước ngoặt cho Nokia AB. Công ty đang gặp khó khăn về tài chính và bị Finnish Rubber Works - công ty chuyên sản xuất các sản phẩm cao su như giày ủng và lốp xe - mua lại. Nhờ đó, Nokia AB tiếp tục vận hành nhà máy điện và sản xuất giấy.

Năm 1932, Finnish Rubber Works tiếp tục thâu tóm công ty Finnish Cable Works, chuyên cung cấp cáp điện thoại và điện.

Tập đoàn Nokia ngày đó hoạt động trong nhiều lĩnh vực: sản xuất TV, giấy, mặt nạ khí, nhựa và hóa chất.

Sau Thế chiến thứ hai, Liên Xô cần khẩn cấp tái thiết lập cơ sở hạ tầng. Finnish Cable Works, với thế mạnh cung cấp cáp điện thoại và điện, đã tận dụng cơ hội này để gặt hái lợi nhuận khổng lồ. Dòng tiền dồi dào giúp công ty củng cố vị thế tài chính và mở rộng sang các thị trường mới.

Nokia: Tiên phong trong ngành công nghệ di động

Vào những năm cuối thập niên 1960, Nokia đã gây ấn tượng mạnh mẽ với các thiết bị điện thoại dùng sóng radio phục vụ cho quân đội. Bước ngoặt lịch sử đến vào đầu những năm 1970 khi Nokia phát minh ra công tắc kỹ thuật số mới cho các tổng đài điện thoại. Đây là khởi đầu cho hành trình dài phát triển công nghệ điện thoại, góp phần thay đổi hoàn toàn hệ thống di động trên toàn thế giới.

Năm 1978, Nokia đạt được cột mốc quan trọng khi phủ sóng 100% hệ thống điện thoại radio trên xe hơi khắp Phần Lan. Chỉ một năm sau, họ hợp tác với Solora, nhà sản xuất TV, để phát triển mạng điện thoại di động Bắc Âu. Đây là mạng di động đầu tiên trên thế giới, đánh dấu bước tiến vượt bậc so với hệ thống radio trước đó. Nokia đã phát minh ra hệ thống 1G, thế hệ di động đầu tiên sử dụng tín hiệu analog.

Đầu những năm 1980, Nokia trình làng chiếc điện thoại đầu tiên - Mobira Senator. Tuy hiệu quả nhưng Mobira Senator lại vô cùng cồng kềnh, nặng tới 10kg. Tiếp nối thành công, họ ra mắt Mobira Talkman, nhẹ hơn một nửa so với người tiền nhiệm nhưng vẫn quá cồng kềnh và chỉ sử dụng được trong xe hơi.

Người dân Phần Lan đã gọi chiếc điện thoại của mình là Gorba (Gorby) - theo tên của vị Tổng thống Liên Xô Mikhail Gorbachev

Năm 1987, Nokia ghi dấu ấn với Mobira Cityman - chiếc điện thoại di động thực sự đầu tiên. Nặng chỉ 800 gram, Cityman đi kèm mức giá đắt đỏ lên tới 24.000 mark Phần Lan (tương đương 8.200 USD ngày nay).  Mặc dù giá cao, Cityman đã thu hút sự chú ý khi hình ảnh Tổng thống Liên Xô Mikhail Gorbachev sử dụng nó tại Helsinki năm 1987 được lan truyền. Gần như ngay lập tức, Cityman - chiếc điện thoại di động đầu tiên - trở thành biểu tượng của sự giàu có và quyền lực.

Nokia: chinh phục thế giới di động với mạng 2G và tin nhắn SMS

Năm 1987, Nokia tiếp tục phát triển mạng di động, đánh dấu bước ngoặt quan trọng với việc giới thiệu mạng 2G GSM, chuyển đổi từ tín hiệu analog sang tín hiệu kỹ thuật số. Hệ thống 2G này nhanh chóng trở thành tiêu chuẩn toàn châu Âu, cho phép truyền dữ liệu số hóa và mở đường cho sự ra đời của tin nhắn SMS.

Tháng 7 năm 1991, Thủ tướng Phần Lan đã thực hiện cuộc gọi đầu tiên trên mạng 2G, mở ra kỷ nguyên mới cho ngành viễn thông di động. Kỷ lục tiếp theo được ghi nhận chỉ một năm sau đó, khi tin nhắn SMS đầu tiên trên thế giới được gửi đi với nội dung "Merry Christmas".

Hệ thống 2G đã tạo nên cơn sốt toàn cầu, thu hút hơn 3 tỷ người dùng, khẳng định vị thế tiên phong của Nokia trong lĩnh vực di động.

Đầu những năm 1990, Nokia gặp phải một số khó khăn về tài chính. Để tái cấu trúc hoạt động, họ buộc phải bán đi một số bộ phận. Đầu tiên là mảng công nghiệp giấy - nơi khởi nguồn của công ty, tiếp theo là mảng sản xuất lốp xe và cao su.

Sau khi thoái vốn khỏi hầu hết các ngành khác, Nokia tập trung toàn lực cho mục tiêu duy nhất: viễn thông.

Nokia: Huyền thoại 2100 và hành trình thống trị thị trường di động

Năm 1994, Nokia tung ra thị trường dòng điện thoại 2100, đánh dấu một bước ngoặt lịch sử khi đưa điện thoại di động đến gần hơn với mọi người. Chiếc điện thoại này sở hữu thiết kế nhỏ gọn, dễ sử dụng, cùng hai điểm nhấn ấn tượng: nhạc chuông Nokia huyền thoại và trò chơi Snake kinh điển.

Ban đầu, Nokia dự đoán sản xuất 400.000 chiếc, nhưng con số thực tế đã vượt xa mọi mong đợi khi họ bán được hơn 20 triệu chiếc trên toàn thế giới. Nhu cầu tăng cao khiến Nokia không thể đáp ứng kịp, buộc họ phải nỗ lực tìm kiếm nguồn nguyên liệu để duy trì hoạt động sản xuất liên tục.

Sự thành công vang dội của 2100 đã dẫn đến việc thành lập một bộ phận mới chuyên trách tối ưu hóa chuỗi cung ứng của Nokia. Chỉ riêng tại Tây Âu, số lượng người dùng điện thoại di động đã tăng vọt từ 5 triệu lên 23 triệu chỉ trong vòng 4 năm ngắn ngủi.

Từ năm 1996 đến 2001, doanh thu của họ tăng gấp 5 lần, khẳng định vị thế dẫn đầu trong thị trường di động.

Đối mặt với thách thức cạnh tranh từ các đối thủ như Ericsson và Motorola, Nokia buộc phải thực hiện những thay đổi mạnh mẽ để đáp ứng nhu cầu thị trường ngày càng tăng. Thay vì phụ thuộc vào nhà cung cấp duy nhất tại Nhật Bản, Nokia quyết định tự phát triển công nghệ trong nước và chia sẻ kiến thức với các nhà cung cấp thiết bị điện tử Phần Lan. Họ cũng xây dựng 5 nhà máy chuyên sản xuất vật liệu nhựa của mình trên toàn thế giới.

Sau khi giải quyết vấn đề chuỗi cung ứng, Nokia nhanh chóng bứt phá và vượt qua các đối thủ cạnh tranh.  Nokia thống trị thị trường di động trong 14 năm liên tiếp, từ năm 1996 đến năm 2010. Họ liên tục cho ra mắt những sản phẩm sáng tạo, đáp ứng nhu cầu thị trường và khẳng định vị thế dẫn đầu

Nokia: chậm thay đổi dẫn đến sự tuột dốc

Năm 2006, Nokia đánh dấu bước ngoặt quan trọng với sự thay đổi lãnh đạo. CEO mới Olli-Pekka Kallasvuo lên nắm quyền, tập trung vào sản xuất hàng loạt thay vì đổi mới - yếu tố then chốt đã đưa Nokia lên đỉnh cao trong những năm trước. Sai lầm chiến lược này dẫn đến hậu quả nghiêm trọng khi Nokia đánh giá thấp iPhone của Apple và các điện thoại Android của Google, tin rằng vị thế thống trị của họ không thể bị lung lay.

Năm 2007, Apple ra mắt iPhone, mở ra kỷ nguyên mới cho ngành công nghiệp di động. iPhone không chỉ thu hút bởi vẻ ngoài sang trọng và thiết kế cao cấp, mà còn là chiếc điện thoại thông minh đầu tiên trên thế giới sở hữu màn hình cảm ứng đa điểm. Sự ra đời của iPhone đánh dấu cuộc cách mạng cho điện thoại thông minh, thay đổi hoàn toàn cách thức sử dụng của người dùng. Thế giới chuyển từ bàn phím vật lý sang màn hình cảm ứng, báo hiệu sự thoái trào của Nokia.

Năm 2007, Nokia là gã khổng lồ viễn thông thống trị thế giới, nhưng chỉ 6 năm sau, họ đã đứng trên bờ vực phá sản.

Sự thống trị tưởng chừng như bất diệt của Nokia đã bị lung lay bởi sự kiện mang tính bước ngoặt này. Khi Nokia nhận ra sai lầm, đã quá muộn. Apple và Google đã xây dựng vị thế vững chắc trên thị trường, thị phần của Nokia liên tục sụt giảm. Hệ điều hành Symbian của Nokia đã lỗi thời và không thể cạnh tranh với Android và iOS. Chỉ trong vài năm ngắn ngủi, thị phần toàn cầu của Nokia sụt giảm thảm hại xuống dưới 5%. Giá cổ phiếu của họ cũng lao dốc không phanh, giảm hơn 90% kể từ ngày iPhone ra mắt.

Nokia: thương vụ hợp tác thất bại với Microsoft

Năm 2010, Stephen Elop được bổ nhiệm làm CEO của Nokia với hy vọng vực dậy con tàu đang chìm đắm của tập đoàn. Một năm sau đó, Nokia đưa ra quyết định mang tính bước ngoặt: hợp tác chiến lược với Microsoft và sử dụng hệ điều hành Windows Phone cho điện thoại thông minh của mình.

Mục tiêu của chiến lược này là hồi sinh thương hiệu Nokia trong phân khúc điện thoại thông minh đang bùng nổ. Tuy nhiên, kế hoạch này đã không thành công như mong đợi. Vấn đề lớn nhất của Windows Phone là số lượng ứng dụng hạn chế so với Android và iOS. Điều này khiến người dùng mất hứng thú

Doanh số bán hàng của Nokia tiếp tục sụt giảm trong những năm 2012 và 2013. Tình hình của Nokia ngày càng tồi tệ, thậm chí đứng trước nguy cơ phá sản.

Nhằm ngăn chặn tình trạng này, Microsoft đã quyết định mua lại mảng điện thoại di động của Nokia với giá 7,2 tỷ USD vào năm 2014. Tuy nhiên, thương vụ này cũng không thể cứu vãn Nokia.  Vào năm 2016, HMD Global, một công ty điện thoại di động Phần Lan được thành lập bởi những cựu giám đốc điều hành của Nokia, đã mua lại mảng điện thoại di động của Nokia từ Microsoft.

Ở thời kỳ đỉnh cao, Nokia được định giá 300 tỷ USD, nhưng đến năm 2016, Microsoft đã bán lại công ty này với giá bèo bọt chỉ 350 triệu bảng Anh. Ngày nay, điện thoại mang thương hiệu Nokia không còn được sản xuất tại Phần Lan.

Bài học then chốt từ sự suy thoái của Nokia

Khi truyền thông tung hô bạn là "vua" - đó chính là dấu hiệu cảnh báo! Hãy coi đó như lời kêu gọi tự thay đổi chính mình.

Kodak, nhà tiên phong trong lĩnh vực nhiếp ảnh, đã bỏ lỡ cơ hội bước vào thị trường máy ảnh kỹ thuật số đang phát triển nhanh chóng. Họ quá tự tin vào vị thế dẫn đầu và kết quả là Kodak buộc phải tuyên bố phá sản vào năm 2012. Nokia, ông vua di động một thời, cũng mắc phải sai lầm tương tự. Họ đã thống trị thị trường với những chiếc điện thoại bền bỉ và sáng tạo, nhưng lại không tin tưởng vào tiềm năng của điện thoại thông minh màn hình cảm ứng. Khi Apple ra mắt iPhone vào năm 2007, Nokia vẫn bám víu vào hào quang của quá khứ và các công nghệ cũ kỹ. Khi họ bắt tay với Microsoft để sản xuất những chiếc điện thoại Windows Phone, cũng không thể đáp ứng kịp xu hướng di động mới.

Sự tự mãn sẽ âm thầm hạ gục bạn bất kể bạn hùng mạnh đến đâu.

---

Không ai hoàn toàn an toàn trong thị trường tự do.

Các tập đoàn lớn cần sẵn sàng chuyển mình và đổi mới từ bên trong. Giống như Nokia đã từng làm - từ một nhà máy giấy trở thành vua điện thoại di động của thế giới, và giờ đây là công ty hạ tầng mạng lưới lớn nhất hiện nay. Chỉ những công ty có chiến lược kinh doanh linh hoạt và giải pháp tốt nhất trong lĩnh vực của họ mới tồn tại được. Nokia đã không dự đoán được sự bùng nổ của công nghệ cảm ứng, cũng như sự thịnh hành của các kho ứng dụng, chính là mạch sống của các hệ điều hành trên điện thoại. Sự chậm chạp trong việc đổi mới và thích nghi đã khiến họ bị các đối thủ bỏ lại phía sau.

Điều này cũng đúng với cuộc sống cá nhân của chúng ta. Chúng ta dễ trở nên trì trệ khi lặp lại những việc quen thuộc ở nơi làm việc.

Nếu không ngừng học hỏi, nâng cao kỹ năng và cập nhật kiến thức, chúng ta sẽ trở nên lỗi thời.

---

Tập trung vào khách hàng và thấu hiểu những nhu cầu đang thay đổi của người tiêu dùng.

Sự thất sủng của Nokia từ phía khách hàng bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, nhưng có lẽ lý do lớn nhất liên quan đến chính sản phẩm điện thoại của họ. Mặc dù thống trị ngành điện thoại di động trong hơn một thập kỷ, Nokia lại không thể lặp lại thành công đó với điện thoại thông minh - một thị trường mới nổi thời điểm đó với sự cạnh tranh khốc liệt từ các hãng như Motorola, Samsung và Huawei. Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những thiết bị có trải nghiệm người dùng tốt, hỗ trợ nhiều ứng dụng, điều mà các sản phẩm của Nokia không đáp ứng được.

Đừng đánh giá thấp những sự đổi mới xuất hiện trên thị trường.